Кризис потребительского рынка проверит кондитеров на реакцию и сообразительность, а покупателя у прилавка – на зрение и лояльность


УПАКОВАННЫЕ КОНФЕТЫ
В последние годы отечественный рынок упакованных конфет вместе со всем продовольственным рынком планомерно премиумизировался. Казалось бы, нынешние проблемы потребительской платежеспособности должны на корню остановить этот процесс. Но, в отличие от других видов продукции, наличие у коробки упакованных конфет фактора «статусной покупки» оставляет производителям реальный шанс не просто сохранить, но и преумножить свою маржинальность.

В том, что последствия финансового кризиса отразятся на российском рынке шоколада, сомнений практически нет. Однако прогнозы о возможных изменениях в потребительских предпочтениях сейчас фигурируют неоднозначные. Неудивительно – шоколад, как известно, продукт особенный, и даже в условиях крайне неблагоприятной для потребительского сектора в целом конъюнктуры, эксперты фиксируют здесь самые разные тенденции.
НЕСЛАДКАЯ КОНЪЮНКТУРА

На протяжении последних нескольких лет российский рынок шоколада демонстрировал стабильно высокие темпы роста – в среднем на уровне 12-13% в натуральном выражении – и в 2007 году превысил отметку в 750 тыс. тонн. Однако по итогам 2008 года динамика существенно снизилась. Согласно оценкам специалистов исследовательской компании «Бизнес Аналитика», по сравнению с 2007 годом прирост составил только около 3-5% в натуральном выражении (свыше 800 тыс. тонн). Впрочем, «списывать» столь сильное снижение темпов исключительно на последствия кризиса, конечно, не стоит. Эксперты сходятся во мнении, что рынок постепенно приближается как минимум к первоначальному уровню насыщения.

Уже по итогам 2007 года среднедушевое потребление шоколада в России оценивалось специалистами в 5-5,3 кг в год, что в принципе приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время теоретический запас дальнейшего роста рынка все еще достаточно высок. Так, например, средний уровень потребления шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 кг/год. Самый высокий показатель в Швейцарии – свыше 13 кг/год. Но вот удастся ли в ближайшее время реализовать существующий потенциал – вопрос сегодня более чем актуальный. Участники рынка и отраслевые эксперты указывают на негативные тенденции, развивающиеся на фоне кризиса, отмечая, прежде всего, высокие риски снижения платежеспособного спроса в результате падения доходов населения, и не исключают как минимум существенного падения темпов роста продаж.

Так, в конце февраля президент компании Mars в России и СНГ Ричард Смайт заявил, что увеличение выручки в 2009 году составит от 5 до 15%, тогда как раньше рост оборота ожидался на уровне 25%. А в британской кондитерской компании Cadbury, недавно опубликовавшей финансовый отчет за 2008 год, даже отметили, что «рыночная стратегия в России оказалась менее успешной, чем ожидалось» – из-за снижения продаж шоколада в России, Польше и Франции выручка Cadbury в Европе выросла всего на 3,8%. При этом в компании также прогнозируют дальнейшее снижение спроса со стороны россиян.

По мнению аналитиков УК «Финам Менеджмент» дополнительным негативным фактором для рынка может стать девальвация национальной валюты – ослабление рубля существенно увеличивает стоимость импортного сырья, доля которого в себестоимости конечной продукции весьма велика – содержание какао-продуктов в составе шоколадных изделий составляет в среднем от 30 до 70%.

По различным данным, потребности всей российской кондитерской промышленности составляют от 150 тыс. до 300 тыс. т шоколадной массы в год. Кстати, на этом фоне в феврале вполне актуально прозвучала новость о том, что крупнейший российский кондитерский холдинг «Объединенные кондитеры» рассматривает возможность выращивания и переработки какао-бобов в Никарагуа. Для реализации проекта планируется приобрести более 10 тыс. га земли для плантаций какао на юге страны. Шаг вполне логичный. Естественно, от вынужденного повышения цен в условиях снижения платежеспособности никакого позитивного эффекта ждать не стоит.

«Снижение реальных располагаемых доходов населения фиксируется Росстатом уже на протяжении трех месяцев (-6,7% по итогам января), очевидно, что по итогам февраля, да и в целом на протяжении 2009 года данная тенденция продолжится. Влияние на уровень спроса и соответственно на оборот розничной торговли было очевидно уже в январе – рост оборота составил только 2,4% к январю 2008 года, в то время как в январе 2008 года объем продаж год к году вырос на 16,3%. Налицо весьма сильное замедление темпов роста. Мы полагаем, что сегмент шоколадных изделий влияния этих негативных процессов не избежит. Конечно, учитывая специфику продукта, можно рассуждать о том, что спрос на него не отличается высокой эластичностью. Но и забывать, в свою очередь, о том, что шоколад не входит в группу базовых продуктов, а также о большом количестве потенциальных более дешевых субститутов в сфере кондитерского рынка в целом, тоже не стоит», – рисуют пессимистичную картину аналитики УК «Финам Менеджмент».

Впрочем, с подобной позицией согласны далеко не все специалисты. Опасения для некоторого снижения спроса, безусловно, есть. Однако отдельные сегменты рынка шоколада вполне способны сохранить позитивную динамику. Одной из наиболее устойчивых к кризису категорий, по мнению ряда экспертов, будет оставаться сегмент упакованных шоколадных конфет. С целью более подробно представить себе возможные сценарии развития этой группы стоит обратиться к специальным исследованиям.

ПЕРСПЕКТИВНЫЙ СЕГМЕНТ

Согласно классификации специалистов «Бизнес Аналитики», рынок шоколада в РФ в целом включает 4 крупных сегмента – шоколадные плитки, упакованные конфеты, батончики и развесные конфеты. Именно сегмент упакованных конфет последние несколько лет развивался наиболее динамично. По данным исследований, основанных на данных аудита розничной торговли регулярно проводимого компанией «Бизнес Аналитика» в течение 2007-2008 годов по национальной панели (города с населением более 100 тыс. человек), ежегодные темпы прироста вплоть до 2007 года включительно выражались двузначными цифрами (при этом в стоимостном выражении рост продаж был еще более высоким). Заметим, что в сегмент упакованных конфет включаются не только конфеты в коробках, но и драже, и небольшие пакеты. Последние (конфеты расфасованные производителями в небольшие пакеты) – не путать с собственной фасовкой в торговых точках – развивались быстрее всего, причем в основном в современных форматах торговли (минимаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, гипермаркеты).

В данный момент, как показывает аудит розничных продаж, свою продукцию потребителям крупных городов РФ представляют более 300 производителей, включая зарубежных. В то же время, сегмент конфет в коробках, в городах с населением более 100 тыс. жителей, остается довольно концентрированным – 10 компаний контролируют около 75% сегмента в натуральном выражении. Безусловным лидером данного сегмента по продажам в натуральном выражении является компания «А. Коркунов» (с относительно недавнего времени принадлежащая Mars), следом за ней идет крупная американская компания Kraft Food Inc., а точнее их российское представительство «Крафт Фудс Россия». Третью позицию занимает компания ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский», входящая в холдинг «Объединенные кондитеры».

Четвертую и пятую позиции занимают представительства двух крупных зарубежных компаний – «Нестле Россия», имеющая в своем портфеле продукцию, представленную во всех ценовых сегментах, и «Ферреро Руссия», предлагающая российскому потребителю продукцию, относящуюся к самому дорогому сегменту «люкс».

Украинские производители «Кондитерская корпорация Rochen» (бренды «Королевский десерт» и «Золотое ассорти») и компания «Киев-Конти КФ» занимают 7-ю и 8-ю позицию соответственно. В более дешевых сегментах доминируют отечественные компании, а в сегментах «люкс» и «премиальный» большую долю занимают зарубежные производители: «Ферреро Руссия» (с брендами Raffaello и Ferrero Rocher) и Nestle. При этом, если в эконом-сегменте на 5 крупнейших компаний приходится 56% от сегмента в натуральном выражении, то в дорогих сегментах концентрация заметно выше: на первую пятерку игроков приходится 84% в «премиальном» и 92% в сегменте «люкс».

«Самыми динамично развивающимися ценовыми сегментами до середины 2008 года являлись «премиум» и «люкс», однако уже весной-летом 2008 года, после известных событий на сырьевых рынках (рост цен на молоко и пр.) их доля начала падать, а доля низкоценовых сегментов – расти. При этом по агрегированной 10-ти месячной динамике, упомянутые выше колебания не видны – оба верхних сегмента прибавили в доле по сравнению с 2007-м годом», – отмечает относительную устойчивость сегмента в новых условиях аналитик компании «Бизнес Аналитика» Евгений Ан.

Еще более позитивный сценарий предлагают специалисты исследовательской компании «Ромир Панель». «Как это ни покажется странным, в кризисный период, начало которого пришлось на конец прошлого года, покупки упакованных конфет постоян¬но и заметно росли. Так, например, по нашим данным, в городах России с населением 500 тыс. жителей и больше, физический объем покупок конфет в коробках в декабре 2008 года был на 7,5% больше, чем в декабре 2007 года», – отмечает генеральный директор «Ромир Панель» Андрей Федотов. По его мнению, важнейшую роль в наблюдавшемся росте сыграли два основных фактора: шоколад – хороший антидепрессант, а коробка конфет – относительно недорогой и универсальный подарок. «Думаю, что вышеупомянутые факторы обеспечат устойчивое положение данному сегменту шоколадного рынка, – прогнозирует Федотов. – Потребление, как минимум, не уменьшится в физическом объеме, а в рублях продажи либо вообще не упадут, либо сократятся не более чем на 10%. Шоколад – и упакованные конфеты как один из его основных сегментов – входит в минимальную потребительскую корзину большинства наших сограж¬дан и имеет все основания в ней остаться».

В ПОЛЬЗУ БЕДНЫХ

Предварительные прогнозы исследователей, безусловно, вселяют определенный оптимизм. Российский покупатель вряд ли откажется от шоколада, и о существенном сокращении объемов продаж речи, судя по всему, не идет. Но вот насколько вероятным здесь будет общий сегодня для потребительского рынка сценарий смещения спроса в пользу более дешевых ценовых сегментов? На первый взгляд, логично предположить, что с падением доходов покупатель предпочтет дорогой «упаковке» вполне «бюджетную» развесную продукцию. Однако маркетологи в данном случае указывают на специфику рынка: коробка шоколадных конфет – продукт во многом статусный, да и у производителей, по их мнению, есть в запасе эффективные приемы если не стимулирования, то хотя бы поддержки текущего уровня спроса.

«Многие аналитики, признавая, что «жирные годы экономики» закончились, автоматически прогнозируют снижение объемов потреб¬ления на всех потребительских рынках продовольственного сектора. Однако это не так очевидно, на мой взгляд»,- считает Николас Рудольф Коро, член комитета по маркетингу ТПП РФ, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B). С рационально объективной точки зрения, конечно, следует ожидать прироста потребления развесной категории шоколадных конфет и особенно мешочков с развесными конфетами в небольшом весе, что в период кризиса всегда является тактичным «заменителем» картонажной упаковки для потребителя, полагает Коро. Но есть, на его взгляд, и возможности реализации иных сценариев развития рынка в период падения платежеспособности – и это, прежде всего, эмоциональная сторона вопроса, которую могут «эксплуатировать» производители.

Если рассматривать упакованные шоколадные конфеты, то прирост продаж, ориентированных на реальное потребление формально уступал развесным конфетам (лидерам отрасли) и плиткам шоколада, но по темпам потребительского (реализованного через кассу) интереса, по данным эксперта, завидно увеличивался. «Эта картина наблюдалась особенно явно с 2004 года, что вполне понятно – упакованные шоколадные конфеты наиболее «статусны» в потребительском восприятии и являются универсальным подарком. На общем фоне экономического благополучия, потребитель активно «тратился» на статусное самоутверждение, на психологическое формирование собственного имиджа», – объясняет Коро. Сегодня, в новых неблагоприятных условиях, «мидл» сегмент, по его словам, активно дисконтируется, но при этом потребитель среднего класса вов¬се не переходит на товары эконом-сегмента, а пытается при условном сохранении среднечекового набора найти то же, что и раньше, но чуть дешевле. «Парадокс? Отнюдь! Просто покупатель ищет уменьшение весоформатного предложения от производителя без ущерба собственных представлений о себе самом! – уверен Коро. – Поэтому и упакованные конфеты никаким образом не могут исчезнуть из привычного образа жизни покупателя, если производитель отреагирует адекватно в весоценовом ассортименте». Так, по его словам, для потребителя среднего класса, так же как и для представителей премиального потребления, крайне важны два брендоориентированных постулата: «достоин ли этот товар меня и моих представлений о себе любимом» и «как отразится эта покупка (приобщение к бренду) на моем представлении в глазах окружающих», т.е. поднимется ли мой социальный статус от приобщения к тому или иному бренду», – отмечает Каро. «Необходимо, сохраняя уважение к самолюбию покупателя, предлагать им то, к чему они привыкли, те же марки, те же коробки шоколадных конфет, но миниатюризировать их. Либо по весу, что отразится, конечно, на итоговой цене и будет благосклонно принято покупателями (только не забудьте это правильно подать, иначе это действие может быть воспринято как обман), либо просто выпускать не «короба-сундуки», а «шкатулки», – считает эксперт. – В противном случае шоколадная плитка способна заметно упрочить свои лидирующие позиции, а батончики (если добавить им статусной привлекательности и помимо «перекусной функции», добавить функцию презента) обгонят коробки с конфетами».

Подобный сценарий перераспределения долей, конечно же, выглядит достаточно спорным. Но главным здесь является сам сигнал, передаваемый бизнесу рынком потребителей: «сокращение денег в кошельке обывателя не меняет его предпочтений, а вынуждает искать новые решения». Предлагаемое производителем «решение» в виде весовой миниатюризации привычного товара на прилавке создает возможность не просто удержать цену для потребителя, но и сохранить маржинальность товара. Однако воспользоваться этим смогут далеко не все. Ведь марочные предпочтения, формировавшиеся не один день, в одночасье не меняются.

Статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» №1(3)2009.
Источник: http://www.conditer.com


Платные объявления


Неверное имя пользователя или пароль
Закрыть

Логин:

Пароль:

Регистрация Забыли пароль?