Рынок макарон: последний резерв роста

Российский рынок макаронных изделий близок к насыщению. Как считают участники этого рынка, последний резерв его роста заключается в создании сильных российских и продвижении наиболее интересных иностранных брэндов. Несмотря на то, что само понятие брэнда пришло в этот сегмент продовольственного рынка всего несколько лет назад, потребительские предпочтения уже сместились в сторону известных торговых марок среднего и дорогого ценового сегментов.
Рост доходов тормозит потребление макарон

Собеседники "Витрины" отмечают тенденцию к снижению потребления макаронных изделий. Так, если среднедушевое потребление макаронных изделий в 2000-01 годах оценивалось на уровне 6-6.5 кг в год, то в 2002 году, по прогнозам аналитиков, этот показатель составит 5-5.5 кг в год (по сравнению с 30 кг в Италии и 10-12 кг в США).

- Снижение потребления макаронных изделий можно объяснить ростом доходов населения и, как следствие, изменением социального статуса потребителя: чем выше уровень дохода, тем ниже уровень потребления макаронных изделий, - констатирует Владимир Лиман, начальник управления продаж ЗАО "Объединение "Союз-Пищепром". - С увеличением денежных доходов потребители переходят на более полезные, с их точки зрения, продукты: овощи, каши, зерновые хлопья и т.д.

Участники рынка оценивают его емкость в 700-800 тыс. тонн в год. Крупнейшими игроками остаются "Макфа" (г. Челябинск), "Экстра М" (г. Москва), среди других лидеров, активно борющихся за рынок, - "Союз-Пищепром" (г. Челябинск), "Алтан" (с. Проспелиха, Алтайский край), Первая Санкт-Петербургская макаронная фабрика, "Вермани" (г. Нижний Новгород).

Рынок макаронных изделий имеет сезонную зависимость: объем потребления увеличивается весной и достигает своего пика в мае-июне, далее следует стабилизация и незначительное снижение. Минимальные продажи наблюдаются в начале осени. Сезонные колебания спроса связаны с уборкой овощей, которые успешно заменяют макаронные изделия.

- Насыщенность рынка я оцениваю как высокую: объем производства за 2001 год составил 740 тыс. тонн, плюс 25-30 тыс. тонн приходится на импорт, - заявляет Валерий Калуцкий, заместитель коммерческого директора группы компаний "Америя".

Долю импортной продукции специалисты оценивают невысоко - от 3 - 5% до 10-15%. Количество компаний, поставляющих на российский рынок импортную продукцию, за последние годы заметно сократилось.

- Попытки реанимировать после кризиса старые брэнды или завезти новые не удались, удержали свои позиции немногие, - говорит Дмитрий Сутырин, генеральный директор компании "Концепция Вкуса", - особенно упал импорт итальянских макарон, доля которых до кризиса составляла приблизительно 40%.

Г-н Сутырин полагает, что это произошло по вине поставщиков, которые начали завозить в Россию дешевую продукцию низкого качества.

- Несмотря на увеличение в последний год объемов поставок импортных макарон, в целом отечественные предприятия фактически вытеснили зарубежные марки макаронных изделий с российских прилавков, - убеждена Екатерина Яковлева, управляющий по группе макаронных изделий ОАО "Русский продукт". Компания выпускает макароны под одноименной торговой маркой (фасованные и весовые), а также макаронные изделия быстрого приготовления Новинка.

По мнению г-на Лимана, вне зависимости от того, что объем импорта в течение последних трех лет сокращался, в 2002 году возможна стабилизация и незначительное увеличение объемов импортируемых макарон.

Важной особенностью рынка является также резко возросшая конкуренция, которую ужесточает ввод новых технологических линий по производству макарон и наращивание объемов производства.

- В настоящее время на российском рынке макаронных изделий наблюдается процесс концентрации производства, - рассказывает г-жа Яковлева. - Сейчас в России существует порядка 400 предприятий, выпускающих макаронные изделия.*

По ее прогнозам, доля крупных компаний в суммарном объеме производства макарон будет расти, а доля мелких и средних предприятий - снижаться.

- За последний год производство выросло примерно на 40 тыс. тонн - это 5-6%,- отмечает г-н Калуцкий. - Крупные фабрики скупают более мелкие, и все наращивают мощности. Кроме того, на рынке появляются игроки из других отраслей, например, одна пивная компания активно инвестирует в производство макарон.

Запуск новых мощностей объясняется высокой рентабельностью макаронного бизнеса и относительно низкой капиталоемкостью.

- Не нужно гигантских инвестиций для того, чтобы начать макаронное производство. Оно само по себе достаточно простое. Компонентов всего два: мука да вода, - комментирует Игорь Портянский, директор по продажам и маркетингу ОАО "Экстра М".

Сегодня крупные российские производители продолжают активно использовать различные пути снижения издержек, в том числе интеграцию со смежными предприятиями - мельницами, комбинатами хлебопродуктов. Активная конкуренция наблюдается и в регионах.

- Здесь противостояние местных производителей макаронных изделий и национальных российских лидеров постепенно сменяется конкуренцией между последними, - утверждает Екатерина Яковлева.

В 2002 году практически все основные игроки заявили о дополнительных инвестициях в маркетинг и рекламу как существующих, так и новых торговых марок.

- Если пару лет назад только наша компания рекламировалась на телевидении, то сегодня уже 3-4 производителя выходят с рекламой своей продукции, - замечает Денис Карнаев, начальник отдела сбыта и рекламы ОАО "Макфа".
* Согласно другим источникам, эта цифра существенно выше - 1760 предприятий.

Фасованные макароны против развесных

По словам Игоря Портянского, при внешней стабильности рынка внутри него происходят динамичные структурные изменения. С увеличением доходов потребители стали отдавать предпочтение упакованной продукции. И хотя этот сегмент в общем объеме продаж пока не доминирует, в его перспективности собеседники "Витрины" не сомневаются.

- Происходит перераспределение сегментов рынка: снижается потребление развесных макарон, и одновременно растет объем потребления упакованных, - поясняет Светлана Дмитриева, менеджер по продукту компании Europe Foods Gallina Blanca. - Сегодня около 30% рынка макаронных изделий - это упакованные макароны.

Многие производители увеличивают долю фасованной продукции в общем объеме продаж. Например, в общем объеме продаж "Экстра М" подобная продукция сейчас составляет 50%, в дальнейшем этот показатель будет расти.

Большинство отечественных покупателей предпочитают традиционные макароны, не содержащие добавок и красителей, наиболее популярными остаются длинные макаронные изделия (спагетти, макароны) и фигурные макаронные изделия ("короткорезаные" макароны). В то же время, чтобы максимально удовлетворить интерес покупателей к новинкам, производители и импортеры включают в свой ассортимент изделия нестандартной формы. К примеру, компания "Русская мельница" выпускает так называемые "гнезда", которые изготавливаются по определенной технологии и хороши удобством приготовления и порционностью. Сегодня этот вид макаронных изделий представлен в основном импортными производителями (Италия, Германия).

- Мы не сравниваем себя с крупными производителями и не ставим задачу с ними конкурировать, - замечает Михаил Гарин, директор по маркетингу компании "Русская мельница", - мы ориентированы на определенную нишу. Я считаю, что "гнезда" - это интересный и эксклюзивный продукт.

При производстве "гнезд" используются натуральные добавки, которые повышают пищевую ценность продукта. В 2001 году объем производства "Русской мельницы" вырос в 1.5 раза - до 300 тонн в месяц. Свою продукцию компания реализует и в регионах, где на нее отмечается большой спрос.

В целом, диетические макароны, макароны с витаминными добавками и цветные занимают небольшой сегмент рынка, который, по оценкам собеседников "Витрины", не превышает 1%.

- Это "нишевый" рынок, открывающий возможности для небольших компаний, - говорит г-н Портянский.- Мы, например, производим массовый продукт, наши мощности таковы, что нам невыгодно делать небольшие партии, поэтому компания ориентируется на те виды продукции, которые можно продавать в больших количествах.

Валерий Калуцкий уверен: прежде чем выходить в этот сегмент, надо полностью загрузить мощности и дождаться, когда сформируется культура потребления макарон.

- Скорее всего, развитие этого сегмента будет происходить постепенно, так как зависит от большого количества факторов: уровня жизни населения, культуры потребления, конкуренции, количества игроков на рынке, цен на сырье, - комментирует Кирилл Богданов, директор по продажам компании "Концепция Вкуса".

По мнению Надежды Курбатовой, постепенное наполнение рынка обусловлено ростом среднедушевого потребления молочных продуктов в целом, прежде всего за счет значительных темпов роста в сегментах пастеризованного молока и биопродуктов. При этом в дальнейшем весьма вероятно увеличение конкуренции на московском рынке, в первую очередь за счет новых региональных производителей.

- Потенциал молочного рынка достаточно велик, но резкое увеличение объема рынка молока вряд ли произойдет, - замечает Наталия Шульга, аналитик управления маркетинга компании "Вимм-Билль-Данн" (брэнды Домик в деревне, Веселый молочник, BioMax, Милая Мила и Кубанская буренка). - Сегодня дефицита молока в России уже не наблюдается.

По мнению Ирины Соловьевой, руководителя отдела маркетинга компании Parmalat (брэнды Parmalat и Белый Город), рынок молока еще не вышел на самые высокие показатели и в 2002 году сохранится тенденция роста. В частности, увеличится доля пастеризованной продукции, а также "функциональных" молочных продуктов (обогащенных витаминами минералами), которые стали активно появляться в 2001 году.

- Рынок молока, конечно же, не насыщен, и это видно по тому, как растет потребление практически во всех группах молочной продукции, за исключением сыров и масла, - комментирует Галина Толстых, продукт-менеджер молочной группы АО "Останкинский молочный комбинат" (брэнды Останкинское и Доброе утро). - В ближайшее время будет продолжен рост в группах цельномолочной продукции, где уровень потребления еще не достиг 1989 - 90 годов.

Собеседники "Витрины" утверждают, что ассортимент молока, предлагаемый на рынке Москвы области, сегодня достигает 1 тыс. наименований. В результате такого огромного числа брэндов довольно сложно определить наиболее популярные марки. Такое положение дел в недалеком будущем приведет к обострению конкуренции.

Итальянские традиции проникают в Россию

Сегмент макарон из твердых сортов пшеницы специалисты признают очень перспективным и быстрорастущим. Твердые сорта пшеницы имеют оптимальное соотношение глюкозы и крахмала, который имеет кристалличесую форму и не разрушается при размоле. Таким образом, структура "твердой" муки позволяет получить макаронные изделия, не разваривающиеся и не слипающиеся при варке. Такие макароны имеют янтарно-желтый цвет, более выраженную стекловидность и при варке лучше сохраняют форму.

- Наши исследования показывают, что значимость этого фактора растет, - говорит Игорь Портянский, - и все больше людей хотят покупать изделия из твердых сортов пшеницы.

Итальянцы, например, предпочитают макароны, у которых при варке внутри остается твердый стержень. Вместе с тем, в России для покупателей важно, чтобы макароны после варки становились мягкими и нежными. Для этого лучше использовать мягкие сорта пшеницы. По словам г-на Портянского, современные технологии производства, например, вакуумная обработка теста, фактически нивелируют различия между изделиями, изготовленными из твердых и мягких сортов пшеницы.

- В производстве макаронных изделий главным образом используют сочетание твердой и хлебопекарной муки, - отмечает Владимир Лиман. - В первую очередь это связано с высокой стоимостью муки из твердой пшеницы, а также с дефицитом твердой пшеницы "дурум".

В России твердые сорта пшеницы произрастают только в некоторых южных областях и, по словам Михаила Гарина, занимают около 3% от общего севооборота. Это является важнейшим сдерживающим фактором при производстве твердых макарон.

- Мы ориентированы, в основном, на московских производителей муки. И до этого года здесь не было производителей, которые делали бы крупку из твердых сортов, - поясняет г-н Портянский.

В настоящее время такой производитель появился - это 3-й Мелькомбинат. Игорь Портянский не исключает, что, возможно, "Экстра М" наладит выпуск макарон из твердых сортов пшеницы, чуть более дорогих по цене по сравнению с остальной продукцией завода, но дешевле, чем итальянские макароны. В 2001 году объем продаж "Экстра М" вырос на 20% по сравнению с 2000 годом и достиг 69 тыс. тонн макаронных изделий. В общем объеме производства 25% приходится на длинные изделия (макароны, спагетти, лапшу и т.д.) и 75% - на фигурные или короткорезаные изделия (рожки, ушки). 50% продукции реализуется в регионах, 3-4% экспортируется, в основном, в страны СНГ.

Компания Europe Foods Gallina Blanca ориентирована на выпуск макарон исключительно из твердых сортов пшеницы и использует только российское сырье. Другой производитель, компания "Америя", изготовляет в настоящее время макароны из мягких сортов пшеницы, но основные усилия также направляет на производство макарон из твердых сортов. Отпускная цена на такие макароны на 25-30% выше, чем на макароны из мягких сортов.

Российские производители укрупняются

Многие российские фабрики за последние 2-3 года резко набрали обороты, инвестировав средства в реконструкцию производств и покупку нового оборудования. Сегодня все крупные компании продолжают вкладывать деньги в расширение производственных мощностей.

Например, на ОАО "Макфа" в июне 2002 года был сдан в эксплуатацию второй макаронный цех (три макаронные линии итальянской фирмы Pavan). Первая макаронная линия уже запущена, запуск второй и третьей линий будет осуществлен до конца года. Таким образом, производственные мощности завода вырастут в 1.6 раза, до 13 тыс. тонн в месяц. Как сообщили "Витрине" на предприятии, в 2002 году объем производства ожидается на уровне 150 тыс. тонн (в 2001 году он составил 100 тыс. тонн). Долю "Макфа" на рынке макарон эксперты оценивают в 14 -17%.

Объединение "Союз-Пищепром" в феврале 2002 года ввело в строй третью линию швейцарской фирмы Buhler. В результате объем производства увеличился до 5.5 тыс. тонн в месяц. В интервью "Витрине" Владимир Лиман отметил, что общие инвестиции в производство на сегодня превысили $20 млн. В год объединением выпускается 66 тыс. тонн макаронных изделий под торговыми марками Затейница (позиционирование в среднем ценовом сегменте) и Союз-Пищепром (нижний ценовой сегмент).

По словам г-на Лимана, сегодня основные инвестиции направлены в маркетинг и дистрибуцию Затейницы. Макаронные изделия под этой маркой производятся исключительно из твердых сортов пшеницы.

О своем намерении запуска дополнительных производственных линий также заявили "Экстра М", 1-я Петербургская макаронная фабрика, "Вермани" и некоторые другие производители.

Суммарные производственные мощности отечественных предприятий на сегодня составляют около 1.2 млн. тонн.

- Российские производители способны полностью удовлетворить существующий спрос, однако только 60% задействованных мощностей оснащены современными европейскими линиями (Pavan, Fava, Braibanti), - комментирует Денис Карнаев.

А иностранные инвестируют в производство

Емкость российского рынка макаронных изделий имеет достаточный запас. Этим пользуются новые игроки, которые активно вкладывают в строительство заводов.

Так, в сентябре 2001 года группа компаний "Америя", один из ведущих импортеров макаронных изделий, начала выпуск макарон по лицензии итальянской Federici SPA. Макаронные изделия под маркой Federici производятся в городе Курчатове на макаронной фабрике "Америи" на швейцарском оборудовании, рассчитанном на производство 36 тыс. тонн продукции в год. Инвестиции в новое оборудование составили около $2 млн.

Как рассказал "Витрине" Валерий Калуцкий, пшеница для макарон под маркой Federici завозится из Алтайского края, в месяц выпускается до 500 - 600 тонн таких макарон. Кроме того, на заводе выпускаются макароны под брэндом Америя из мягких сортов пшеницы, с таким же объемом производства. Остальные мощности задействованы под производство весовых макарон. Группа "Америя" также является эксклюзивным дистрибьютором макарон Buitoni (Италия) и Korona (Греция). Продукция компании реализуется в России и Белоруссии, изучается возможность ее экспорта и в другие страны СНГ.

Компания Europe Foods Gallina Blanca в апреле 2002 года приступила к выпуску макаронных изделий под торговой маркой Gallina Blanca. Макароны производятся на фабрике в Нижнем Новгороде. Как пояснила "Витрине" Светлана Дмитриева, продукция компании занимает нишу в сегменте "премиум" среди российских производителей (14-15 рублей за упаковку 500 граммов).

- Наши макароны изготавливаются исключительно из твердых сортов пшеницы и имеют отличную от других упаковку - вертикальностоящую, со специальным клапаном для открывания и закрывания.

Появление в России таких марок, как Federici, собеседники "Витрины" объясняют последствиями кризиса 1998 года. Компании-производители расширили свои мощности под российский рынок. После кризиса они обанкротились, так как отсутствовал достаточный рынок сбыта за пределами России, а ее рынок оказался закрыт. В результате отечественные компании, которые были их партнерами и привозили продукцию в Россию, купили эти торговые марки.

Цена имеет значение

Участники рынка отмечают, что потребители отдают предпочтение более качественным изделиям: полупрозрачным, стекловидным и не разваривающимся при приготовлении.

- Многие крупные фабрики, сохранившиеся у нас практически в любом областном центре, прошли через этап технического перевооружения, - говорит Игорь Портянский. - И если раньше они выпускали серые макароны советского образца, то сегодня способны производить достаточно приличный товар.

По мнению собеседников "Витрины", сокращается нижний ценовой сегмент, представленный, как правило, дешевыми весовыми и фасованными макаронами, и происходит перемещение покупательского спроса в средний и дорогой ценовой сегменты.

- Покупатели начинают все больше ориентироваться на брэнд и на качество продукции, - констатирует Владимир Лиман, - и одним из основных критериев оценки качества для них является цена продукта.

Средний ценовой сегмент сегодня, по экспертным оценкам, занимает примерно 25% рынка, в 2002 году его рост прогнозируется на уровне 30%.

- В текущем году можно ожидать появления новых торговых марок либо перепозиционирования старых в среднем и дорогом ценовом сегментах, - считает г-н Лиман.

Дорогой ценовой сегмент представлен, в основном, импортными макаронами: итальянскими Pasta Zara, Federici, Agnesi, Adriana, Montegrello, немецкими 3 Glocken, Birkel. Основными потребителями дорогой макаронной продукции являются супермаркеты и рестораны, причем в супермаркетах продажи макарон класса "премиум" растут.

- Если в дискаунтерах доля макаронных изделий класса "премиум" составляет 2 - 6%, то в супермаркетах, по нашим подсчетам, она уже равна 40%, - рассказывает Дмитрий Сутырин, - магазины зарабатывают немало денег именно на импортных макаронах.

Кирилл Богданов из "Концепции Вкуса" отмечает, что сегодня конкуренция в классе "премиум" довольно низкая.

- Нам больше приходится конкурировать не с аналогичной продукцией "премиум", а с недорогими, широко разрекламированными брэндами, - утверждает он.

В России "Концепция Вкуса" предлагает макароны немецкого производителя Birkel под торговыми марками Birkel и 3 Glocken (Три колокольчика). В ассортименте 45 позиций, разделенных по трем ценовым категориям: от 27 до 50 рублей за 500 граммов. В 2001 году объем продаж компании вырос на 200% по сравнению с 2000-м, за первое полугодие 2002 года рост составил 140% в сравнении с аналогичным периодом 2001 года. В текущем году ожидается рост объема продаж на 200%, до 2.5 тыс. тонн.

Рынок макарон близок к насыщению

Собеседники "Витрины" единодушны во мнении, что потребление макарон будет расти, но медленными темпа

- У рынка есть потенциал, - комментирует Михаил Гарин, - и, возможно, что со временем объем потребления достигнет уровня 900 тыс. тонн. По прогнозу Валерия Калуцкого, рост рынка составит максимум 3-4% в год и стабилизируется на отметке в 1 млн. тонн.

- Рост рынка сдерживает большое количество конкурирующих продуктов питания - каш, круп, вермишели быстрого приготовления, - говорит он. Екатерина Яковлева не уверена, что в ближайшие несколько лет объем рынка традиционных макаронных изделий достигнет 1 млн. тонн.

- Сегмент макаронных изделий из твердых сортов пшеницы будет по-прежнему расти, - отмечает она, - чуть меньшими темпами будет расти подсегмент яичных макаронных изделий, срок хранения которых, согласно новому ГОСТу, увеличен.

Специалисты уверены, что при сохранении стабильной экономической ситуации увеличится потребление более дорогих, качественных макарон. Крупнейшие производители будут и дальше предпринимать активные действия по завоеванию рынка.

- Рынок достаточно насыщен, его рост возможен за счет увеличения сегмента упакованных макарон, - поясняет Светлана Дмитриева. - Игроки применяют более структурный подход к рынку, делая существенный акцент на дистрибуции и на рекламе.

С этим согласен и Кирилл Богданов:

- По всей видимости, существующие брэнды закрепят свои позиции на рынке, новым игрокам будет очень тяжело в него проникнуть, - заключает он.

Культура потребления макарон в России такова, что их используют как гарнир, а не как основное блюдо, как, например, в Италии.

- Рынок мог бы развиваться за счет изменения культуры потребления, что произойдет, вероятно, очень нескоро, - считает г-жа Дмитриева.

Источник: http://www.sostav.ru


Платные объявления


Неверное имя пользователя или пароль
Закрыть

Логин:

Пароль:

Регистрация Забыли пароль?